Čo vás David Ogilvy môže naučiť o kreativite

David Ogilvy o kreativite

V marketingových kruhoch ho netreba predstavovať. Majster reklamy, ktorý svojím myslením udával trendy a ostatný sa ho snažili napodobňovať. Ľudia si po jeho reklamách nepovedali len: „Ó to tá je ale pekná.“ Boli ochotný vstať, ísť do obchodu a minúť svoje ťažko zarobené peniaze. Reč je o reklamnom mágovi Davidovi Ogilvym.

Hoci od jeho smrti uplynuli takmer 2 desaťročia, jeho myšlienky sú stále nadčasové a využiteľné v praxi.

Nápady neprichádzajú z ničoho nič

… postarajte sa o to, aby ste boli v agentúre najlepšie informovaným človekom o zákazke, ktorú ste dostali. Ak je to napríklad zákazka na propagáciu benzínovej pumpy, čítajte knihy o chémii, geológii a distribúcii naftových výrobkov. Čítajte všetky príslušné odborné časopisy. Čítajte výskumné správy a marketingové plány svojej agentúry. Sobotné rána využite na návštevu benzínových púmp, pumpujte naftu a rozprávajte sa s motoristami. Navštívte továrne a laboratóriá svojho klienta. Preštudujte si reklamné kampane konkurencie.“

David Ogilvy sa ako množstvo iných kreatívnych ľudí uvedomoval, že nápady nie sú dielom náhody. Ani dielom múz, ktoré vám ich pošepkajú.

Prichádzajú k tým, ktorý sa vyznajú vo svojej oblasti. Nenájdete úspešného spisovateľa, ktorý by nemal prečítanú horu príbehov a kníh. Nenájdete svetového maliara, ktorý by nepoznal diela iných maliarov. Nenájdete prelomových vedcov, ktorý by nemali rozsiahle vedomosti z rôznych vedných disciplín. To nie je náhoda.

Ak máte problém niečo vymyslieť, alebo kreatívny blok, dôvod je jednoduchý. Neurobili ste si dostatočný prieskum.

Jedna z najpôsobivejších ekonomických kníh posledných rokov Kapitál v 21. storočí od Thomasa Pikettyho je živým dôkazom Ogilvyho citátu. Pán Piketty si dal toľkú námahu, že preskúmal 3 storočia historických údajov, kým dal túto knihu dokopy.

Ale povedzme, že nechcete byť takýto extrémista. Takže si nepotrebujete nič študovať a hurá tvoriť. Blbosť.

Aj keby ste chceli hoci len amatérsky dobre fotiť prírodu, išlo by vám to lepšie, ak by ste si naštudovali 2-3 knihy o fotografovaní, zistili si, ako osvetlenie vplýva na kvalitu fotografie, ako správne umiestniť objekt v zábere, ako najlepšie nastaviť fotoaparát, ako si správne zvoliť objektív či filtre a pozreli tvorbu niekoľkých svetoznámych fotografov.

Takže ak chcete dobré nápady, najprv sa ponorte do čohokoľvek, čo chcete vymyslieť.

Nechajte pracovať svoje podvedomie

Veľké myšlienky pochádzajú z podvedomia. Platí to v umení, vede aj reklame. Ale vaše podvedomie musí byť dobre informované, inak váš nápad bude nevyužiteľný. Naplňte svoje podvedomie informáciami, a potom odpojte svoju racionálnu myseľ. Môžete tomu pomôcť dlhou prechádzkou, horúcou sprchou, alebo pohárom červeného vína. Potom náhle, za predpokladu, že je vaša telefónna linka z podvedomia voľná, príde veľká myšlienka.“

Niekedy nápad alebo riešenie príde ľahko a samo od seba. Niekedy stačí trochu popremýšľať, a niečo vymyslíte. Ale inokedy nech robíte čo robíte, nech si nad tým akokoľvek lámete hlavu, stále ste na mŕtvom bode. Čím viac sa snažíte, tým vzdialenejšie sa vám riešenie zdá.

V tom prípade je na čase svoju pozornosť upriamiť na niečo iné a nechať pracovať vaše podvedomie.

Prvotný nápad je len začiatok

Nikdy neposielajte zápis alebo list v ten istý deň, ako ste ho napísali. Nasledujúce ráno si to nahlas prečítajte a zeditujte.“

Už sa vám stalo, že vám napadlo riešenie alebo čo povedať pri nejakej príležitosti, a nakoniec to nevyšlo? A potom vám napadlo, ako to vylepšiť alebo urobiť oveľa lepšie?

To preto, lebo prvé nápady sú väčšinou tie, ktoré pochádzajú z našich zaužívaných a automatických vzorov myslenia. Niekedy fungujú dobre, ale niekedy nás dostanú do peknej šlamastiky.

Nápady sú ako diamanty. Najprv ich treba vydolovať a potom vybrúsiť. A ak ich chcete vybrúsiť poriadne, potrebujete si cibriť svoj úsudok. Nenechajte sa zlákať hneď prvým nápadom. Vymyslite niekoľko možností a z nich vyberte najlepšiu možnosť.

Odporúčané čítanie: Divergentné myslenie: dôležitá vlastnosť kreatívnych géniov

Ujasnite si myšlienky písaním

Čím lepšie píšete, tým vyššie stúpate v Ogilvy & Mather. Ľudia, ktorí myslia dobre, píšu dobre. Chaoticky mysliaci ľudia píšu chaotické zápisy stretnutí, chaotické listy a chaotické prejavy.“

Písanie nepatrí len spisovateľom, blogerom a reklamným textárom. Veľa kreatívnych ľudí si písalo denníky, a spisovalo svoje nápady a postrehy, pretože im to pomáhalo všetko si v hlave ujasniť a dať chaotickým myšlienkam poriadok.

Keď ich máte len v hlave, často sú nejasné a zahmlené bez súvislostí. No akonáhle ich dáte na papier, dáte im formu, a dáte ich do súvislostí, zrazu bude všetko dávať lepší zmysel.

A nielen to. Buduje to aj váš kreatívny návyk, vďaka čomu dokážete nápady vymýšľať ľahšie, rýchlejšie a na pravidelnej báze.

Kreativita je o spolupráci

Ak je to niečo dôležité, požiadajte kolegu o návrhy na zlepšenie.“

Kreativitu sprevádza množstvo nesprávnych presvedčení a mýtov, ktoré stále pretrvávajú. A to aj napriek tomu, že veda už dávno dokázala opak. Jedným z týchto mýtov je aj presvedčenie, že nápady prichádzajú, len ak sa niekde zatvoríte a ste sami. Aj keď Tesla alebo Newton preferovali byť o samote, mnoho kreatívnych nápadov vzniklo spoluprácou.

Psychológ Kevin Dunbar z McGill University skúmal ako myslia vedci. Vyhrnul si rukávy a išiel priamo do terénu. Dokonca dal nainštalovať kamery do 4 mikrobiologických laboratórií, aby mal všetko zdokumentované.

Jeho štúdia zistila, že nápady často prichádzajú vtedy, keď spolu ľudia komunikovali pri konferenčnom stole a stretnutiach, keď sa vedci rozprávali a zdieľali svoje informácie, nezdary a nečakané zistenia.

Zábavné pri tom je, že keď sa pýtal vedcov, ako prišli k svojmu objavu, len veľmi málo z nich povedalo, že to bolo pri rozhovore a väčšina neúmyselne skresľovala skutočnosť. Vôbec im nenapadlo, že pravý dôvod bola nenápadná spolupráca.

Poučenie pre vás znie: Ak niečo tvoríte, nemusíte sa nad tým trápiť sami. Spýtajte sa na iný pohľad ďalších ľudí.

Obklopte sa schopnými ľuďmi

Ak bude každý z nás najímať ľudí, ktorí sú menší ako my, bude z nás firma trpaslíkov. Ale ak budeme najímať ľudí, ktorí sú väčší ako my, bude z nás firma obrov.“

Keď už sme spomenuli spoluprácu, nedá sa nespomenúť aj dôležitosť toho s kým spolupracujete.

Ako už viete, spolupráca s inými ľuďmi je ako katalyzátor pre vašu kreativitu. Ale ak sa obklopíte len nekreatívnymi a neskúsenými ľuďmi, vaša kreativita pôjde ku dnu.

Urobil som si vlastný prieskum na držiteľoch Nobelovej ceny v oblastiach fyziky, chémie a medicíny:

Od roku 1901 do roku 2014 až v dvoch oblastiach prevládajú víťazstvá tímov zložených z 2 a viac ľudí.

Vo fyzike bola cena udelená 47 jednotlivcom a 61 dvojiciam alebo trojiciam. V medicíne bola cena udelená 37 jednotlivcom a 67 dvojiciam alebo trojiciam. V chémii získalo cenu 63 jednotlivcov a 43 dvojíc alebo trojíc.

Prečo to spomínam? Pretože v dvojiciach a trojiciach by ste vždy našli vysokokvalifikovaných a skúsených ľudí s rozsiahlymi znalosťami a schopnosťami vo svojej oblasti. Preto je aj ich kreativita fičí na vysokých obrátkach.

Je to podobné negatívnym ľuďom, ktorý z vás vysávajú energiu. Čím viac s nimi ste, tým horšiu máte náladu. Naopak, čím viac ste s veselými ľuďmi, tým väčšiu náladu máte aj vy. Inak to nie je ani s kreativitou. Čím viac kreatívnych a schopných ľudí máte okolo seba, tým kreatívnejší a schopnejší budete aj vy.

Experimentujte a hľadajte, čo vám funguje najlepšie

Nikdy neprestaňte testovať a vaša reklama sa nikdy neprestane zlepšovať.“

Niekto môže lepšie pracovať v noci, niekto ráno. Niekto v prírode, niekto v kaviarni. Niekto rád robí na počítači, niekto zoberie pero a papier. Niekto si rád urobí myšlienkovú mapu, niekto si radšej píše klasické poznámky.

Ale ako viete, čo vám bude fungovať? Len tak, že porovnáte viacero možností, kreatívnych postupov a metód.

Preto vedci pri experimentovaní používajú pri porovnávaní kontrolnú skupinu bez zmenených podmienok a ďalšie skupiny, pri ktorých zmenia faktory, ktorých vplyv chcú skúmať.

Preto marketéri používajú A/B testy, aby zistili, ktorá verzia reklamy alebo web stránky má väčšiu účinnosť pri získaní zákazníka.

Preto niektorí umelci, dizajnéri, spisovatelia a kreatívci hovoria o tvorivosti ako o sebaobjavovaní. „Nemám rád prácu. Žiadny človek nemá, ale mám rád to, čo je v nej. Šanca nájsť seba samého. Svoj vlastný svet. Nie pre iných ale pre seba,“ povedal raz jeden z najlepších spisovateľov anglicky hovoriaceho sveta, Joseph Conrad.

Takže v skratke.

Nikdy neprestaňte testovať a vaša kreativita sa nikdy neprestane zvyšovať. Nikdy neviete povedať, že toto alebo tamto bude pre vás najlepší spôsob ako tvoriť alebo vyjadriť svoj nápad, pokiaľ nevyskúšate viacero možností a neporovnáte si ich.

Kreativitu musíte trénovať

Vedieť dobre písať nie je prirodzený dar. Dobre písať sa musíte naučiť.“

Keď sa povie Mozart alebo Picasso, drvivá väčšina si povie, že sú to rodení géniovia. Mali šťastie a vyhrali genetickú lotériu. Ale je to naozaj tak?

Kognitívny psychológ John Hayes z Carnegie Mellon University to chcel zistiť a urobil dlhodobú štúdiu, aby zistil, ako najlepší skladatelia a maliari dosiahli svoje úspechy.

Konkrétne skúmal životy 76 skladateľov a viac ako 500 skladieb z rôznych období. Tá najzaujímavejšia otázka bola: Kedy vytvorili svoje prvé významné dielo?

Len 3 diela z celej tejto kopy boli vytvorené pred 10 rokom ich hudobnej kariéry. Prišli po 8 a 9 rokoch.

Pri skúmaní 131 maliarov to bolo dosť podobné. Aj profíkom ako Picasso trvalo okolo 6 rokov, kým začali vytvárať majstrovské diela.

Možno ale nechcete zmeniť svet. Potom je dobrou správou, že nebudete potrebovať dlhé roky príprav. Ale ak chcete byť aspoň trochu dobrý, bez tréningu to nepôjde.

Nehádajte, ale riaďte sa overenými postupmi

Keď University school of Retailing v New Yorku robila v spolupráci s obchodnými domami test spotrebiteľského správania, zistili, že titulky s desiatimi alebo viac slovami, ktoré obsahovali novinky a informácie, boli úspešnejšie ako krátke titulky.”

Toto na prvý pohľad vyzerá ako myšlienka užitočná len pre marketéra. Ale keď neostanete na povrchu, objavíte oveľa viac.

Čo robí túto myšlienku obzvlášť zaujímavou je fakt, že sa rozhodoval na základe overeného testu. Nie na názore. Ak máte len názor, buď vám to bude fungovať, alebo nie. Ak máte niečo overené, síce to ešte nemá aj u vás stopercentnú šancu na úspech, ale šance máte vyššie, ako keby ste sa riadili len názorom.

Napríklad prevláda presvedčenie, že ak chcete brainstormovať nápady, mali by ste sa riadiť týmito 4 hlavnými pravidlami:

  1. Nehodnoťte a nekritizujte nápady

  2. Predkladajte aj absurdné nápady

  3. Kvantita je dôležitejšia ako kvalita

  4. Stavajte na nápadoch ostatných

Ale viete čo? Vedci boli natoľko múdri, že sa to rozhodli overiť. No a prekvapilo ich, že účinnosť brainstormingu môžete zvýšiť, ak jednu z týchto podmienok zmeníte na jej opak.

Tiež sa hovorí, že keď budete viac spať, budete viac kreatívni. Áno, spánok potrebujete, lebo unavený by ste toho veľa nenamysleli. Viete koľko ľudí prespí pol dňa od lenivosti, ale aj tak nie sú o nič kreatívnejší? Ako by povedal štatistik, nie je tam žiadna priama súvislosť.

A ako ste na tom vy? Riadite sa názormi, alebo overenými postupmi?

Učte sa od najlepších

Vo svojej knihe Ogilvy o reklame spomína niekoľko mien ako Albert Lasker, Stanley Resor, Raymond Rubicam, Leo Burnett, Claude Hopkins, Bill Bernbach. V knihe Spověď muže, který umí reklamu k nim pridal ešte mená ako George Cecil, James Webb Young a John Caples.

Možno vám síce nič nehovoria, ale vo svete reklamy 20. storočia to boli najlepší z najlepších. Ich kampane boli legendárne. Nie preto, že by vyhrávali súťaže, ale preto, lebo fungovali. A presne toto sú ľudia, od ktorých sa David Ogilvy učil, a ktorých myšlienky si vyryl hlboko do svojej mysle.

Otázka na vás teraz znie: Hľadáte najlepšie zdroje, alebo sa spokojíte s priemernými?